Los nuevos cambios en el HTML de Google y la neutralidad de las recomendaciones

A principio de septiembre Google anunció que se sacaba de la manga dos nuevos atributos para enriquecer la forma en la que se realizan los enlaces en HTML, además de servir como complemento a Nofollow y Dofollow. Al mismo tiempo se modificaban las acciones que llevaría a cabo el robot de indexación sobre estos dos atributos.

Antes de analizar la importancia (y posible desastre) que supone la propuesta de dos atributos nuevos, comentaré el cambio que se conlleva en los atributos que ya se conocían.

Nofollow fue un atributo que se creó con la idea de luchar contra los comentarios spam. Con su uso se le dice a un motor de búsqueda que el enlace donde se encuentra no es relevante y, por lo tanto, no es necesario indexar. De esa manera se consiguen muchas cosas, entre ellas:

• Se optimiza el Crawl Budget, ya que Googlebot no tiene que perder el tiempo indexando una página que no nos interesa ni nos afecta desde el punto de vista del posicionamiento.
• Evitamos posibles penalizaciones por enlazar contenido que no siempre tiene que ver con la temática principal del sitio, o bien porque el contenido enlazado no es “recomendable” (spam, anuncios…).

Dofollow hace exactamente lo contrario: sirve para indicar que el contenido enlazado sí es relevante y, por lo tanto, es importante que sea indexado. Algo interesante de este atributo es que NO está contemplado en la recomendación HTML 5. Realmente este hecho no es especialmente preocupante ya que, por defecto, todos los enlaces que aparecen en un sitio web son indexados (es decir, son Dofollow), salvo que alguna directriz diga lo contrario, como puede ser la que se indique en el fichero robots.txt o en el .htaccess. Es más, la mayoría de los enlaces no la usan ya que indica que se haga algo que, por defecto, se hace siempre: Googlebot, indexa esta página.

El primer cambio: no hacemos caso a lo que dijimos que haríamos caso

Pues bien, resulta que Google ha decidido desdecirse y, aunque la especificación dice que el atributo Nofollow se va a usar para otra cosa, a partir ahora Google sí va a tener en cuenta el contenido que enlazamos, aunque le digamos “no lo indexes”.

El cambio fundamental radica en que este atributo pasa de ser una obligación (o directiva) para convertirse en una sugerencia. Es decir, que será Google quien determine si se sigue o no el contenido indicado como nofollow. El motivo que se argumenta desde la compañía del buscador es que eso permitirá perfilar mejor el comportamiento del usuario.

Este cambio de filosofía no solo afecta a la etiqueta, ya que se extiende también al fichero robots.txt.

Con el fin de saber más sobre los enlaces que se incluyen en un sitio web, Goolge ha “creado” dos atributos nuevos.

El segundo cambio: me invento nuevos atributos

Desde el 10 de septiembre de 2019 contamos con dos atributos nuevos para enriquecer los enlaces:

• UGC (indicado como rel=”ugc”): que se corresponde con User Generated Content (contenido generado por los usuarios) que se debe usar para indicar que el enlace al que se apunta ha sido creado por los usuarios de una web, como puede ser el caso de los comentarios en un blog o las entradas en un foro.
• Sponsored (indicado como rel=”sponsored”), que se debe emplear para indicar que el enlace que se incluye es una acción publicitaria. Es decir, que me pagan por incluir este enlace, que esto llevará al usuario a un anuncio o cualquier otra acción que indique que dicho enlace no es natural, sino dirigido por motivos económicos.

Lo bueno que tiene este movimiento es que permite establecer diferencias. Es decir, antes se ponía nofollow a secas y no se conocía el motivo por el cual se sugería no seguir ese enlace. Ahora se podrá especificar de manera más precisa la naturaleza de dicho enlace. A partir de esa información Google tendrá más datos para conocer qué hay detrás de dicho enlace y, se supone, tomar decisiones. Lo que no está tan claro es el sentido que tienen dichas decisiones. ¿A quién beneficiarán?

Los efectos nocivos de este cambio

Estamos acostumbrados a que Google realice los cambios en su algoritmo que considere oportunos bajo la premisa de que todos ellos se realizan para mejorar la respuesta de su sistema de búsqueda. Hemos naturalizado que su algoritmo sea modificado tantas veces como quieran para que ellos logren sus objetivos y, a continuación, todo un batallón de expertos en SEO y gestores de contenido realicen las modificaciones oportunas para seguir bailándole el agua a la gran compañía.

El primer aspecto que llama la atención sobre este cambio radica en que se va a tratar la información enlazada teniendo en cuenta si esta es un anuncio (publicidad) o es información creada por los usuarios. Esto, viniendo de una empresa cuyo mayor porcentaje de beneficios anuales viene de la mano de la publicidad, puede arrojar serias dudas sobre la bondad de la medida: ¿lo hacen para ayudar a los simples usuarios o para perfilar mejor lo que le ofrecen a las empresas que pagan por ser anunciadas?

El segundo efecto está relacionado con lo que yo llamo la neutralidad de las recomendaciones, término que acuñé como extensión de la neutralidad de la red. Si ésta se basa en la regulación del tráfico de datos para que todo el mundo pueda acceder de forma indiscriminada al contenido, sin cobrar una tarifa dependiendo del contenido, plataforma, aplicación, etc., mi concepto de neutralidad de las recomendaciones aboga porque estas no se hagan/modifiquen pensando en empresas determinadas si no en el bien común. El hecho de que Google haya decidido introducir una modificación en la especificación HTML de manera unilateral atenta claramente contra la propia recomendación y es un ejemplo claro de violación de la neutralidad de las recomendaciones.

Por último, el hecho de que una empresa proponga cambios en un lenguaje para beneficio propio, pero vendiéndola como algo bueno para los usuarios, no es algo nuevo en el entorno web. Uno de los campos de batalla donde se libró la guerra de los navegadores fue el HTML, ya que cada empresa participante de este conflicto por contar con el navegador más usado realizó acciones que iban en contra de la propia recomendación HTML: se inventaron etiquetas nuevas que solo eran interpretadas por su navegador, se facilitó la incompatibilidad entre sitios web y se obvio la normalización, favoreciendo el desarrollo de aplicaciones, estándares y etiquetas propietarias. Es decir, algo muy parecido a lo que está haciendo Google ahora al introducir un cambio en el lenguaje sin haber consultado con el Consorcio World Wide Web.

Entiendo que el consorcio W3 tiene algo que decir sobre esto. Y si no lo hace no tengo muy claro qué pensar al respecto.